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大数据时代,如何基于用户画像选择更好的广告投放渠道?
时间:2018-10-26 09:17:56来源:未知

  大数据时代,企业相比以前更容易获取当前用户或者潜在用户的大数据画像,用户画像除了能够指导企业提供更符合用户需求和偏好的产品或服务,画像中的特定标签还可以指导企业选择更加合适的广告投放渠道,实现更加精准的触达和转化。

  广告形式与时俱进,“AI+营销广告”崭露头角

  回顾中国广告市场的发展,从传统媒体时代的户外、报纸杂志、广播、电视广告等形式,逐步向互联网广告迁移。进入2000年后,以新浪等综合门户和百度等搜索引擎为代表,门户时代的展示类广告、搜索广告崛起;2012年开始,随着智能手机的普及,移动广告增长迅猛,尤其是原生及信息流广告已经成为主流广告形式,以微信、微博、百度、今日头条等为代表;2017年以来,以科大讯飞、百度、360、搜狗、小米等企业为代表,基于语音、视觉、语义等AI技术的新型广告形式出现。

中国广告市场典型广告形式发展历程

  从粗放走向精细,从“登高而呼”走向“私人定制”

  在互联网广告出现以前,同一个地区的人在同一时间接受到的广告都是一样的,不论是户外广告牌、报纸杂志还是广播电视。广告主会选择适合自己的媒体去投放广告,也就是在媒体端会有筛选。但对于同一个媒体的所有受众来说,广告的形式和内容并不会有区分,因为传统媒体是单向的,广告主和媒体都只能知道整体受众的大致画像,而无法了解每一个个体的差异。

  而到了互联网时代之后,同一根网线,既有信息的下载,也会有信息的上传,媒体对受众有了感知能力。对cookie、SDK的应用,让每一个互联网终端屏幕前面的受众都有了可辨别的“ID”,从此媒体可以感知到个体的行为轨迹,也就能够更加精细化的针对每个个体间的差异向他们推送更为符合个体喜好的广告。每个人在点击屏幕之后等待下一页画面打开的极短时间内,程序化购买平台上都会进行若干轮的广告投放竞价,“我这里有一个A类型的用户,谁要给他投广告?谁的出价高?好,就是你了。”于是用户或许会惊奇的发现,自己在一段时间之内,在很多不同的页面上都会看到类似的广告,有一些甚至是最近自己浏览过的商品,在一遍又一遍被广告“种草”之后,说不定哪一次就会产生“拔草”的冲动。

  从定性研究走向行为分析

  作为企业,了解自己的客户非常有必要。在传统时代,最常用的手段是定性调研,包括街头拦防、电话访问、焦点小组、消费者观察等。这个时代产生了一批用户和市场调研的巨头,如尼尔森、益普索、捷孚凯、零点、央视索福瑞、Kantar等,都是耳熟能详的名字。到了互联网时代,多了线上回收问卷的新方式,更加方便快捷,但仍然难以避免定性调研的一些缺陷。这些缺陷包括用户回忆时由于时间过长或内容过于复杂而造成遗忘、对未发生的事情错误的预估(仅靠想象而做出的判断,在事件真实发生时,非常容易受各种预料之外的因素影响而做出其他选择)、出于对自身形象的考虑虚假作答、不同时段想法会发生变化等。

  在大数据时代,用户每天都在产生大量数据、企业也增加了越来越多的收集数据的工具和方法,与一个人的态度、言谈相比,一个人的行为往往更能体现个体的习惯和偏好(刻意隐藏自己行为意图的人毕竟是少数)。基于用户行为大数据的分析,得出用户画像,与传统定性调研相比,往往会得出更加客观的结果。

  大数据用户画像与广告投放

  企业获得大数据用户画像后,对于广告投放来说有哪些用处呢?首先要看用户画像包含哪些标签,以用户媒介偏好(移动端App)为例,知道了企业目标人群的媒介偏好之后,就可以选择合适的媒介渠道进行广告投放。以下是挑选广告投放渠道的三种思路示例:

  1. 差异化选择。选择TGI较高的App,即在目标人群中安装率、使用率很高,但在普通人群中较低,在此类App上投放针对目标客户的广告可能会有较高的性价比。

  2. 垂直媒介筛选。App大体上可以分为综合类、偏工具类、偏社交娱乐类、偏垂直类等。一般来说,头部App(微信、QQ、淘宝等)安装率和活跃率都较高,属于优质广告位,成本较高。安装率较高,但活跃率不高的App,一般偏工具属性,大部分是用完即走型应用,用户目的比较明确,不会停留太久,在此类App上投放广告可能不会有太高的转化率。安装率不高,但活跃率较高的App,一般属于垂直领域,用户群相对小一些,也更加聚焦,如果选取跟经纪人相关度较高的垂直领域,预计会收到比较好的效果。

广告投放渠道选择

  3. 潜力型媒介筛选。可以从目标群体偏好的App列表中,筛选近三个月时间增长较快的腰部App,此类App当前体量较小,广告投放费用尚低,如提前以较低的价格签订一段时间的广告合约,可能会在未来收到超出当前预期的收获。