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以剧加冕的广告新时代,广告定制剧如何玩出新意?
时间:2019-02-25 13:52:47来源:未知

  中插广告、软广告等形式如今已无法让观众买单,一些商家玩起了“广告定制剧”这种新形式,与影视制片方深入合作,甚至作为出品方参与制作,不仅在微体量的微电影、迷你系列剧,情景喜剧有所作为,还涉足了电视剧。

  广告作为影视产业中不可或缺的一部分,在制片方心中是“金主爸爸”的存在,但在观众那却不怎么待见大多数的广告,对广告有天然的抵触心理。

  2011年国家广电总局发布了“限广令”,对电视剧插播广告的时长、次数以及广告类型做出进一步规定。“限广令”一出让广告的插播不再为所欲为,然而这却间接导致了不少电视剧变身为广告剧。

  在电视剧中时刻穿插软广,让电视剧的品质有所损伤,例如中国版的《深夜食堂》以及《欢乐颂2》;还开创小剧场模式,会员都不能自动跳过这类广告,由剧中的演员来亲自演出,例如《古董局中局》的微视广告。

  然而这样“巧妙”地避过政策红线,却依然遭到观众的嫌弃,在弹幕上随处可见的吐槽。甚至《古董局中局》原著的作者马伯庸先生都亲自谈到这种小剧场形式的广告。

  他在微博中以普通观众的身份控诉这种行为, “不知什么时候流行起来的毛病,即使是会员看视频,中间还有中插广告;中播广告也就算了,还是该剧角色来演;该剧角色亲自出演也就算了,偏偏广告编排完全不考虑和电视剧角色格调的统一性。”

  在种种限制下,如何让广告做出新意,是个问题。因此,一些商家玩起了“广告定制剧”这种新形式,与影视制片方深入合作,甚至作为出品方参与制作。一家独大地为自家商品创作影视剧作品,用剧作的形式为商品加冕,让影视剧顺利成章地承担广告的责任。

  微电影、迷你系列剧等微体量 广告定制剧的发源地

  介于视频广告本身的微体量,以及控制成本的创作方略,广告定制剧发展之初多采取的是微电影、迷你系列剧等微体量的形式。

  这类广告定制剧可上溯到和记通讯与黎明合作的广告,有机地融入产品推广以及歌曲宣传的目的,并以求达到1+1>2的效果,这些广告长短不一,历时甚久从1993年直到2005年,有些甚至有音乐微电影的雏形。

  利用和记电讯的商品性质,将通讯设备作为维系主人公情感的重要工具,他们之间的关系设定为偶像与粉丝、恋人、母子等,选取的场景也很多元,很少局限于室内。演唱会的轰轰烈烈,爆破的紧张刺激,甚至还有致敬经典电影《甜蜜蜜》的相关场景……再配上深情的黎式情歌,将情感推向高潮,以此来打动观众。

  国内观众更为熟知的是益达的酸甜苦辣篇,由彭于晏、桂纶镁以及白百何、郭晓冬出演,一共演出了三集。前两集讲述的是一对恋人相识相知又分开最后再次相遇的故事,第三集以追梦为主题,叙述了丫头跟随厨神学艺的故事。

  两个故事都以益达贯穿其中,因为益达相识;因为益达增添生活的乐趣;更因为益达使得彼此的关系更进一步,将广告词“关爱牙齿更关心你”彻底融入剧情,让观众在被故事吸引的同时,也接受了益达这一品牌所传递的信念。

  巧乐兹也曾联合爱奇艺以及放大映像共同出品了《脆皮情书》这一定制微电影,由当年炙手可热的快男陈翔和快女陆翊出演,围绕广告词“喜欢你没道理”展开一段浪漫的青春校园爱情故事。

  以“匿名告白”“校园三行情书”“天台的吉他声”等浪漫的校园元素引入,女主为男主送上附上纸条的巧乐兹开展两人的缘分,冰淇淋一举两得,不仅成为男女主之间的定情信物还成功植入了广告。因为这部微电影,还赋予了巧乐兹浪漫的情节吸引青少年竞相购买。

  百事可乐近年来推出的《把乐带回家》系列微电影让不少观众印象深刻,采用情感营销的方式,众星云集地展现出合家欢的主题。如在2016年猴年之际以六小龄童的真实经历改编猴王世家的故事;2017年又以家有儿女剧组重聚打造了《17把乐带回家》,吸引了不少怀旧的观众,也成功营销了百事可乐的品牌。

  要问国内手机广告哪家强,OPPO必定能上榜,“充电5分钟,通话2小时”等广告词在各大综艺频频现身,广告定制剧这一领域它也没缺席。

  在2016年时推出了《我是你的tfphone》与代言人TFBOYS深度合作,共同推出的青春科幻迷你剧,以手机人的概念引出主题“寻找朋友”,在剧情中时时推销OPPO手机的各种功能,让观众更为了解。

  客观来说,这部迷你剧还是存在一些不足,剧情上的逻辑硬伤、“朗诵式”表演带来的出戏之感。

  在2017年时又再次推出了《看不见的TA》系列微电影,携手代言人李易峰以及TFBOYS,分别与焦俊艳、张子枫、王劲松以及刘雅瑟搭档。

  以张子枫和王俊凯主演的《看不见的TA之做朋友吧》为例,这次的布景、服装、道具都十分贴切OPPO的清新绿设定,并把故事核背景设定为中国小孩在日本学习,日式清新的氛围与主题相得益彰,在剧中王俊凯化身手机人,为主人小枫寻找朋友,带来快乐,陪伴成长。

  这一系列的微电影比上一年的《我是你的tfphone》有诸多进步,广告的投放也更为自然,在《看不见的TA之做朋友》中采取了两位主人公讨论中日语言中“联系”这一词的含义,顺理成章地引出与朋友多联系的主题以及暗示“充电五分钟,通话两小时”的广告词。

  没落的情景喜剧或成广告定制剧的发展新出口

  广告定制剧以微体量的作品作为原始发源地,近来出现了情景喜剧式的创作出口,为广告定制剧提供更广阔的创作空间。

  《嘻哈四重奏》的第一季就充分植入了康师傅绿茶的广告,无论是影片风格还是剧情安排都为其量身定做。比如经理向小乔表白时就说到:“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉。”而小乔却误以为经理想喝康师傅绿茶,以此引出一系列令人啼笑皆非的事件。

  《嘻哈四重奏》剧照

  剧集在网络平台的热播,让康师傅绿茶更加深入人心,《嘻哈四重奏》系列也成为了康师傅绿茶成功的营销案例之一。

  《爱情公寓番外篇》和《爱情公寓外传之开心原力》则是采取了饥饿营销的方式,在观众期盼的《爱情公寓5》未来临之际联手康师傅方便面和美年达定制专属的广告剧。

  在剧情上采取了IP叠加的方式,采用了爱情公寓的IP以及三国演义IP、青蛙王子IP、白雪公主IP、白蛇传IP、哈利波特IP等打造新故事。也因为如此,剧情内容解构色彩十足,不仅有前卫的网络用语还有经典段子的穿插。

  产品则是作为“法宝”引入,吃了康师傅方便面就如有神力相助,立刻力挽狂澜;在《爱情公寓外传之开心原力》中则更深入地为不同口味的美年达赋予“疯、萌、逗、懒”的原力,让主角去探险寻找原力,剧情更加生动有趣。

  《生活大爆炒》也是一部陪伴式的家庭情景喜剧,由天猫与优酷和新片场影业共同出品。在剧情上多处植入天猫超市的广告,如在天猫超市应聘,以说广告词为考题,顺理成章念广告词;在天猫超市线下直营店购物,与辣目洋子饰演的店长进行爆笑对话。

  还开拓了“伪笑广告剧场”不跳脱出剧情进一步推销天猫超市所涉及的产品,让观众对天猫超市有更直观的认识。

  目光又回到情景喜剧上,近几年来情景喜剧的没落大家都有目共睹,不仅是政策上的限制带来的创作疲软,还有慢综艺的兴起争夺情景喜剧仅有的市场。

  但广告定制剧的出现或许能带给情景喜剧黎明的曙光,目前优秀的广告定制剧无非走的是两条路,其一故事感人再顺其自然地引出商品,如台湾大众银行的《梦骑士》;其二则是“笑果”明显,即使是广告也能博君一笑。

  而情景喜剧无疑能够兼容这两种形式,在生活环境中自然引出产品,围绕该产品改变主人公的生活。再者不少情景喜剧具有“无厘头”的特征,突然插播搞笑的广告也能不让观众反感,如《武林外传》中突然插播的“白驼山壮骨粉”,“人在江湖飘啊,哪能不挨刀啊。白驼山壮骨粉,内用外服均有奇效,挨了刀涂一包,包你想挨第二刀。”

  这在《生活大爆炒》中也得到证实,“伪笑广告剧场”和其他电视剧中的小剧场模式的广告本是一母同胞,但明显“伪笑广告剧场”更容易让观众接受,这是因为情景喜剧本身就营造出这种轻松愉悦的氛围,主人公的人设原本就比较欢脱,打起广告来也不脱离剧中设定。

  广告定制剧的拓展升级 充满竞争力的创作之路

  广告定制剧不仅在微体量的微电影、迷你系列剧,情景喜剧有所创作,还涉足了电视剧。例如为飘柔定制的《丝丝心动》以及为清扬定制的《无懈可击》系列。

  在传播方面,广告定制剧实为传统营销方式的突破。以互联网为传播平台,破解了传统视频广告的时空局限,有效拓展了该作品的寿命。在互联网视频平台、社交平台等多平台进行病毒式传播,改变原始一对多的受众被动接收模式。

  广告定制剧的交互式传播,让受众主动接收,还能充当“自来水”进行二次传播。并且在广告定制剧中,商家产品的一家独大,改变了电视剧植入软广时“一闪而过”的瞬间印象,让产品能够多角度全方面地进行展示。

  这些优势让广告定制剧在市场中有着强势的竞争力,并且有广阔的发展前景。

  目前的创作题材扎堆于情感和梦想,这两类题材虽然具有很强的情景带入性以及感召力,但还是造成了“鸡汤式”的创作瓶颈,还有待改进。其实品牌故事本身就是一个很好的素材,就地取材节省创作成本,这也不失为一种好的选择。

  还有商业性与艺术性的平衡问题,商家不能太过干预故事的创作,有了完整故事才能让该广告定制剧真正成为“剧”。在广告的投入方面,也得衡量在该场景中加入是否贴切,观众能否接受等问题。

  广告转战定制剧本就是一场充满创造性的突围,从微体量开始试水,近来在情景剧中大放光彩。未来还有更多优秀的广告定制剧诞生,我们拭目以待。